Коротко: потерянная заявка стоит дважды. Первый раз - это деньги, уже потраченные на её привлечение: цена заявки из рекламы. Второй раз - упущенная прибыль: доля заявок, которые становятся клиентами, умноженная на маржу с клиента. Формула: стоимость потерянной заявки = цена привлечения заявки + доля заявок в клиентов x маржа с клиента. Умножьте результат на число потерянных заявок за месяц, и вы увидите, сколько бизнес недополучает.
Две части стоимости потерянной заявки
Деньги, которые уже потрачены
Каждая заявка из рекламы имеет цену: бюджет кампании, делённый на число заявок. Если заявка потерялась, эти деньги потрачены впустую. Для заявок из поиска без рекламы цена привлечения не нулевая: это затраты на сайт, контент и SEO, но её сложнее посчитать, поэтому для начала можно учитывать только рекламу.
Деньги, которые не пришли
Не каждая заявка становится клиентом. Если из 100 заявок клиентами становятся 25, то в среднем одна заявка приносит четверть маржи с клиента. Именно эту часть вы теряете с каждой заявкой, оставшейся без ответа.
Для расчёта лучше брать маржу, а не выручку: с выручки нужно оплатить материалы, работу и налоги, и упущенной для бизнеса оказывается именно маржа.
Формула и пример
Стоимость потерянной заявки = цена привлечения + доля в клиентов x маржа с клиента
Пример (условные цифры). Стоматологическая клиника:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Цена заявки из Директа | 1 200 руб. |
| Доля заявок, ставших пациентами | 30% |
| Средняя маржа с пациента за первый курс | 15 000 руб. |
| Стоимость потерянной заявки | 1 200 + 0,3 x 15 000 = 5 700 руб. |
Если клиника теряет 20 заявок в месяц, это 114 000 руб. в месяц. Цифры в примере придуманы для иллюстрации, подставьте свои.
Таблица для своих цифр
Заполните пять строк по данным CRM и рекламного кабинета за прошлый месяц:
| Что | Где взять | Ваши цифры |
|---|---|---|
| Бюджет рекламы | Рекламный кабинет | |
| Число заявок из рекламы | Метрика или CRM | |
| Цена заявки | Бюджет / заявки | |
| Доля заявок в клиентов | CRM: успешные сделки / все заявки | |
| Маржа с клиента | Финансовый учёт |
Отдельно оцените число потерянных заявок. Это самое сложное, потому что потерянная заявка по определению плохо видна.
Где искать потерянные заявки
- Сделки без касания. Заявки в CRM, на которые никто не ответил или ответил через сутки.
- Неотвеченные звонки. Пропущенные звонки без перезвона в журнале телефонии.
- Сообщения в чате без ответа. Особенно вечером и в выходные.
- Почта форм. Письма с сайта, которые не дошли до CRM.
- Невидимые потери. Посетители, которые хотели спросить, но не нашли как. Их не видно в CRM, но видно по разнице в конверсии: если днём сайт даёт заявку с 3% визитов, а вечером с 1%, разрыв - это и есть потерянные обращения.
Что делать с результатом
Расчёт нужен не для того, чтобы расстроиться, а чтобы сравнить цену проблемы и цену решения:
- Организационные меры. Правило первого ответа, резерв на случай занятости менеджера, передача заявок сразу в CRM. Стоят время, а не деньги.
- Дежурный менеджер вечером и в выходные. Дорого, но иногда оправдано.
- Автоматический первый ответ. ИИ-ассистент на сайте отвечает в любое время, собирает вводные и передаёт заявку в CRM.
Если стоимость потерянных заявок за месяц больше стоимости решения, решение окупается. Для ИИ-ассистента это удобно проверить на калькуляторе окупаемости: заявки от ассистента x доля, ставшая клиентами x средний доход с клиента, делённое на цену подписки. В Kryps тарифы начинаются от 1 490 руб. в месяц, а кабинет после подключения считает окупаемость по реальным заявкам.
Частые вопросы
Как посчитать стоимость одной заявки?
Разделите рекламный бюджет за период на число заявок за тот же период. Считайте отдельно по каждому каналу: цена заявки из поиска, из Директа и из соцсетей обычно сильно различается.
Что важнее: снизить цену заявки или перестать терять заявки?
Обычно сначала выгоднее перестать терять. Каждая потерянная заявка уже оплачена, и её возврат не требует нового бюджета. После этого имеет смысл работать над ценой заявки в рекламе.
Почему считать маржу, а не выручку?
Выручка включает затраты на материалы, работу и налоги. Бизнес теряет не всю выручку, а то, что осталось бы после затрат. Расчёт по марже честнее и помогает не переоценить проблему.
Как понять, сколько заявок теряет сайт?
Посмотрите сделки без касания в CRM, пропущенные звонки и сообщения без ответа, а также сравните конверсию сайта в рабочее и нерабочее время. Разрыв в конверсии показывает обращения, которые не дошли до вас вообще.