Коротко: конверсия из Яндекс Директа падает, когда посетитель не получает ответ на свой запрос в первые секунды, а Директ оптимизируется не на те действия. Исправляется это в четыре шага: ответить на поисковый запрос сразу на странице или в чате, настроить цель Метрики на реальные заявки, загружать в Метрику продажи из CRM и еженедельно чистить запросы, по которым люди пишут, но не оставляют контакт.
Где теряется конверсия между кликом и заявкой
Директ отвечает за то, чтобы привести человека. Дальше начинается зона сайта и отдела продаж. Если смотреть только на цену клика, легко не заметить, где на самом деле уходят деньги.
Обычно потери происходят в трёх местах:
- Несовпадение запроса и страницы. Человек искал "ремонт ванной под ключ цена", а попал на главную с общим текстом о компании. Цену он не нашёл за несколько секунд и вернулся в выдачу.
- Вопрос без ответа. Посетитель хотел уточнить одну деталь, например можно ли со своей плиткой. Формы "Оставьте телефон" для этого мало, а чата нет или в нём никто не отвечает.
- Неправильная цель оптимизации. Автостратегия учится на том, что вы ей показываете. Если цель - посещение страницы контактов или время на сайте, Директ будет приводить тех, кто смотрит контакты, а не тех, кто оставляет заявку.
Шаг 1. Ответить на поисковый запрос сразу
Человек из рекламы пришёл с конкретным вопросом. Чем быстрее он увидит ответ, тем выше шанс заявки.
Посадочная под кластер запросов
Одна группа объявлений - одна посадочная страница - один интент. Для запросов про цену первым экраном должна идти цена или вилка цен, для запросов про сроки - сроки, для запросов "под ключ" - что входит в работу.
Чат, который знает запрос
Даже хорошая посадочная не отвечает на все вопросы. Здесь помогает чат с ИИ, который видит UTM-метку с ключевой фразой. В Kryps виджет запоминает метки и yclid, и ассистент начинает разговор с запроса посетителя: "Вы искали ремонт ванной под ключ. Подсказать по цене под вашу площадь?". Дальше он уточняет параметры и ведёт к записи на замер или консультацию по схеме продаж, которую ИИ составил по вашему сайту.
Важно, чтобы ассистент не придумывал цены. В Kryps он опирается только на базу знаний, собранную с сайта, и на регламент продаж, а если данных нет, предлагает уточнить у менеджера.
Шаг 2. Настроить цель Метрики на реальные заявки
Цель - это то, чему учится Директ. Для сайта с чатом нужны как минимум две цели:
| Цель | Когда срабатывает | Зачем |
|---|---|---|
| Заявка из формы | Отправка формы на сайте | Основная конверсия |
| Заявка из чата | Посетитель оставил контакт в чате | Основная конверсия |
| Начало диалога | Первое сообщение в чате | Микроконверсия для анализа |
| Звонок | Клик по номеру или коллтрекинг | Основная конверсия |
Цель "Заявка из чата" в Метрике создаётся как JavaScript-событие. В Kryps идентификатор цели по умолчанию krips_lead: достаточно создать такую цель в Метрике и указать номер счётчика в кабинете. Виджет сам вызывает цель, когда посетитель оставляет телефон или почту. Отдельно отправляется событие krips_dialog при первом сообщении.
После этого в настройках кампании выберите цель заявки и стратегию с оптимизацией конверсий. Переходить на оплату за конверсии имеет смысл, когда на кампанию набирается стабильное число целевых действий, ориентир - 10 и больше в неделю.
Шаг 3. Загружать продажи из CRM
Заявка - ещё не деньги. Часть заявок оказывается нецелевой, часть не доходит до сделки. Если Директ видит только заявки, он может научиться приводить людей, которые охотно оставляют телефон, но не покупают.
Решение - офлайн-конверсии. Вы загружаете в Метрику информацию о том, какие посетители стали клиентами. Метрика связывает их с визитами по ClientID или yclid, а Директ получает сигнал, какие клики приносят продажи.
В Kryps заявка из чата сохраняется вместе с ClientID Метрики и yclid. В разделе "Реклама и конверсия" можно скачать файл офлайн-конверсий по заявкам и по продажам, то есть по сделкам со статусом "успешно". В файле только идентификаторы посетителей и время, без телефонов и имён.
Шаг 4. Каждую неделю разбирать запросы
Отчёт Директа показывает клики и стоимость. Для решений нужен следующий уровень: какие запросы дают диалоги и заявки, а какие только тратят бюджет.
Минимальный набор UTM-меток для этого:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Разбор раз в неделю:
- Запросы с кликами и без диалогов. Посадочная не отвечает на запрос или запрос нецелевой. Проверьте страницу и формулировку объявления.
- Запросы с диалогами и без заявок. Человек заинтересовался, но не оставил контакт. Посмотрите переписки: часто это нецелевой запрос ("своими руками", "бесплатно") или вопрос, на который ассистенту не хватило ответа.
- Запросы с заявками и без продаж. Повод проверить квалификацию: может быть, это не ваш клиент по бюджету или географии.
В Kryps этот отчёт строится автоматически: визиты, диалоги, заявки и продажи по источникам, кампаниям и запросам. Запросы, по которым было 5 и больше диалогов без заявок, подсвечиваются отдельно. Кнопка "Разобрать с ИИ" предлагает минус-слова, правки объявлений и вопросы, которые стоит добавить в базу знаний.
Пример расчёта (условные цифры)
Компания тратит на поиск 60 000 руб. в месяц и получает 1 500 кликов. Пусть без чата сайт даёт заявку с 2% визитов.
| Показатель | Без чата | С ассистентом |
|---|---|---|
| Визиты | 1 500 | 1 500 |
| Диалоги | - | 180 |
| Заявки | 30 | 30 + 36 |
| Цена заявки | 2 000 руб. | около 900 руб. |
Здесь предполагается, что 12% визитов начинают диалог, а каждый пятый диалог заканчивается контактом. Это иллюстрация логики, а не обещание результата: реальные доли зависят от ниши, сайта и сценария. Проверить их можно только на своём трафике.
Чего не делать
- Не ставить цель на посещение страницы "Спасибо", если на неё можно попасть без заявки.
- Не переходить на оплату за конверсии с пустой статистикой: стратегия будет долго учиться.
- Не включать агрессивный всплывающий чат через 2 секунды после входа. Лучше вопрос по теме блока, который человек читает, после 15 секунд на нём.
- Не держать в одной группе запросы с разным интентом: "цена" и "своими руками" требуют разных ответов и разных посадочных.
Частые вопросы
Почему клики из Директа есть, а заявок нет?
Чаще всего посетитель не находит ответ на свой запрос в первые секунды или запрос нецелевой. Проверьте, совпадает ли первый экран посадочной с запросом, есть ли способ быстро задать вопрос и какие поисковые фразы реально приводят людей.
Как настроить цель Метрики для чата на сайте?
Создайте в Метрике цель типа "JavaScript-событие" и укажите её идентификатор. В Kryps это krips_lead: после указания номера счётчика в кабинете виджет сам отправляет цель, когда посетитель оставляет контакт в чате.
Что такое офлайн-конверсии в Метрике?
Это загрузка данных о продажах, которые произошли уже после заявки, например в CRM. Метрика сопоставляет их с визитами по ClientID или yclid, и Директ может учиться на продажах, а не только на заявках.
Помогает ли чат на сайте снизить цену заявки?
Чат даёт второй путь к заявке для тех, кто не готов сразу оставить телефон в форме. Если ассистент отвечает на запрос посетителя и ведёт к записи, часть таких посетителей оставляет контакт. Насколько снизится цена заявки, зависит от ниши, сайта и сценария, поэтому лучше проверить на своём трафике.